La herramienta de Google que permite a los editores vender espacio publicitario en sus sitios web es omnipresente. Sin embargo, esto es un reflejo de lo difícil que es para los clientes salir de ella, según testificó un ex ejecutivo de publicaciones en un tribunal federal el martes.
Testimonio de Stephanie Layser: La Sentencia de los Editores y la Falta de Alternativas
Stephanie Layser, ex ejecutiva de publicidad programática en News Corp (propietaria de marcas como The Wall Street Journal y el New York Post), y ahora en AWS, testificó que Google ha mantenido un control tan férreo sobre el mercado de tecnología publicitaria que los editores no tienen otra opción viable. Layser describió cómo se sintió como si News Corp estuviera “atrapada” por la plataforma de Google.
Impacto de las Reglas de Precios Unificados (UPR): Cómo Google Cambió el Juego en 2019
Layser destacó un cambio significativo en 2019, cuando Google implementó las Reglas de Precios Unificados (UPR), que impidieron a los editores establecer precios de piso más altos solo para el intercambio de anuncios de Google, AdX. Este cambio limitó la capacidad de los editores para promover una mayor competencia durante las subastas de anuncios.
Dificultades para los Editores: La Imposibilidad de Innovar y el Control de Google
A pesar de las quejas de Layser sobre la falta de innovación y el acceso limitado a datos comparativos, cambiar a otra herramienta no era una opción viable debido a la necesidad de acceso a la gran base de demanda de anunciantes de Google. La herramienta de Google, conocida previamente como DoubleClick for Publishers (DFP) y ahora como Google Ad Manager, sigue siendo la única manera efectiva de acceder a precios en tiempo real en un mercado tan competitivo.
Opinión de Expertos: El Mercado de Herramientas Publicitarias y la Dominancia de Google
El Departamento de Justicia alega que DFP de Google posee casi un 90% del mercado en EE.UU. Layser, quien consultó para más de 70 editores, afirmó que solo “quizás tres publicaciones de cientos no usan DFP”. Esta casi universalidad crea una dependencia significativa en la herramienta de Google.
Testimonios Adicionales: Perspectivas desde el Lado de los Anunciantes y el Interno de Google
Durante el juicio, Jay Friedman, CEO de Goodway Group, mencionó que AdX es el único intercambio con el que no pudo negociar tarifas, incluso a pesar de su alta tasa. Eisar Lipkovitz, ex vicepresidente de ingeniería en Google, también habló sobre la dificultad de gestionar productos como DFP y AdX, describiéndolos como un “negocio que nadie quiere.”
