Una transformación esperada, pero desafiante

Aunque para muchos ejecutivos del mundo creativo esta noticia no ha sido del todo sorpresiva, el impacto a largo plazo podría ser profundo. “No es algo nuevo”, comenta Rachael Datz, directora ejecutiva de redes sociales en VML. Según ella, la industria ya ha sido testigo de una progresiva automatización en los últimos años, pero advierte que aún existen aspectos del proceso creativo que no pueden ser reemplazados por tecnología.

Meta ya había dado pasos previos en este sentido. En 2024, la compañía lanzó herramientas generativas para crear variaciones automáticas de imágenes, titulares y textos publicitarios. Estas funcionalidades facilitaron la producción masiva de contenido y allanaron el camino hacia la automatización total que ahora pretende implementar.

Un movimiento alineado con las tendencias del sector

Meta no es la única plataforma que ha adoptado esta dirección. Google, TikTok, Pinterest y Snap también están incorporando funcionalidades de IA en sus ofertas publicitarias. Jeff Bowerman, director creativo en DEPT, señala que esta transición ha estado erosionando paulatinamente el poder tradicional de las agencias, desplazando funciones clave hacia los anunciantes directos.

El principal atractivo de la IA en publicidad radica en su promesa de eficiencia: generar copys, crear contenido, producir variaciones de anuncios y optimizar campañas en menos tiempo y con menos recursos. Sin embargo, esto también ha significado la desaparición de tareas que tradicionalmente servían como plataforma de formación para nuevos talentos creativos.

Las agencias frente al reto de redefinir su valor

A pesar de los avances tecnológicos, los líderes de agencias coinciden en que la IA, por el momento, sigue necesitando supervisión humana. Y es precisamente en este punto donde las agencias encuentran una nueva propuesta de valor: convertirse en el puente entre las herramientas automatizadas y las marcas, ofreciendo estrategias de alto nivel y narrativas que resuenen emocionalmente con el público.

Nicole Stetter, directora creativa en Saylor, argumenta que la IA no elimina su rol, sino que potencia lo que ya hacen. No obstante, persiste la incertidumbre sobre si esta eficiencia podrá traducirse en una reducción de empleos creativos, una cuestión que muchos prefieren evitar por ahora.

La oportunidad para pequeños negocios y nuevos jugadores

El enfoque “todo en uno” de Meta está especialmente orientado a pequeñas y medianas empresas que antes no podían permitirse contratar agencias. Esta automatización permite a negocios con recursos limitados acceder a herramientas poderosas para segmentar audiencias, producir contenido y optimizar resultados sin grandes inversiones.

Sin embargo, esto también representa una amenaza competitiva para las agencias tradicionales, que ahora deben enfrentarse no solo entre ellas, sino también contra las propias plataformas tecnológicas.

Creatividad humana: la última frontera

“Hoy en día, mucho del valor que se percibe de una agencia está asociado al tiempo invertido en la creación”, señala Matt Powell, CEO de Moroch. El reto es demostrar que el valor no está en la duración del proceso, sino en la calidad de la idea. La automatización podría liberar tiempo para centrarse en lo que realmente diferencia a una marca: su historia, su posicionamiento y su creatividad única.

A pesar del avance tecnológico, muchos clientes siguen siendo escépticos respecto a cómo funciona realmente la IA. Cuestiones como la transparencia algorítmica, la protección de la propiedad intelectual y el control sobre el resultado final siguen siendo temas candentes en las conversaciones entre agencias y marcas.

El riesgo del “contenido basura” generado por IA

Uno de los temores más recurrentes es la aparición de contenido de baja calidad, producto de una generación automática sin supervisión humana. Este “slop publicitario”, como algunos lo llaman, podría diluir la identidad de las marcas y hacer que los anuncios pierdan impacto.

La IA tiende a generalizar, y eso puede llevar a campañas que se parezcan entre sí, disminuyendo la diferenciación en un mercado donde destacar es clave. Ahí es donde las agencias pueden intervenir con una propuesta clara: asegurar que el mensaje sea coherente, relevante y distintivo.

La evolución constante del rol creativo

Esta no es la primera disrupción que enfrenta la industria creativa. Las agencias han sabido adaptarse a la internalización del trabajo por parte de las marcas, a la irrupción de TikTok y al auge del video corto. Cada cambio ha implicado una transformación del modelo de negocio, y la IA no será la excepción.

Jeff Bowerman destaca que el trabajo creativo está cambiando. No se trata solo de producir, sino de pensar estratégicamente y contar historias con impacto. La IA puede encargarse de tareas repetitivas, pero no de crear una narrativa emocional que conecte con el consumidor.

Las agencias como asesores estratégicos

Para Rachael Datz, las agencias deben posicionarse como el primer recurso al que las marcas acuden en momentos de cambio. “Siempre estamos asesorando a nuestros clientes. Nuestro rol debe ser el de guía en medio de esta transformación”, afirma.

Esto implica ir más allá del diseño de anuncios: significa ayudar a las marcas a entender las implicaciones éticas, creativas y estratégicas del uso de IA. Las agencias que logren establecerse como expertas en este nuevo entorno podrán diferenciarse y aportar un valor que ninguna máquina puede replicar.

Prepararse para lo que viene

La automatización completa de anuncios con IA no debe verse como una amenaza inevitable, sino como una oportunidad para reinventar el valor que aportan las agencias. La adaptación será clave, y quienes logren integrar la tecnología sin perder su esencia creativa podrán salir fortalecidos.

Es probable que el papel de las agencias evolucione hacia consultorías creativas con un enfoque más estratégico y menos operativo. La IA puede optimizar, pero no sustituirá la capacidad de conectar emocionalmente con las audiencias.

En definitiva, mientras Meta acelera su carrera hacia la automatización total, las agencias tienen ante sí el desafío y la posibilidad de demostrar que su papel sigue siendo vital para las marcas que buscan destacar en un entorno cada vez más automatizado y competitivo

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Una actualización de la política anunciada hoy crea cuatro nuevas clasificaciones para los artículos en venta en Etsy: “hecho por”, “diseñado por”, “seleccionado por” y “obtenido por”. Todos los productos deben encajar en una de las cuatro categorías para ser elegibles en la plataforma.

Los artículos vintage —un pilar de las ofertas de Etsy— se incluirán bajo “seleccionado por”, aunque estos artículos también tendrán etiquetas de “vintage” en los listados de productos. Los suministros para manualidades como cuentas o arcilla se consideran “obtenidos por”. Un jarrón hecho a mano por un artista de cerámica estaría en la categoría “hecho por”, mientras que una ilustración digital se consideraría “diseñado por” el vendedor. Estas categorías serán visibles en los listados de productos de Etsy.

La compañía dice que esto no cambiará nada en la práctica: las cosas que estaban prohibidas anteriormente, como la reventa de artículos hechos por otra persona, seguirán sin permitirse bajo la nueva política.

“El tema consistente aquí es que los artículos están impregnados de un toque humano, porque eso es lo que hace a Etsy, bueno, Etsy,” dijo el CEO Josh Silverman en un mensaje en video. El objetivo de las nuevas categorías, dice la compañía, es proporcionar más detalles a los compradores sobre cómo se hace un artículo y cómo estuvo involucrado el vendedor en el proceso.

Etsy se ha diferenciado de otros mercados como Amazon o Temu, enfatizando ser un lugar para encontrar artículos únicos hechos por un artesano o seleccionados por un curador. Pero a lo largo de los años, la compañía ha flexibilizado sus reglas sobre lo que exactamente cuenta como “hecho a mano”.

En 2013, la compañía anunció que permitiría a los vendedores usar ayuda externa para la producción. Los vendedores que ofrecían mascarillas durante la pandemia de covid-19, por ejemplo, podían contratar fábricas de ropa para hacer la costura real, y los diseñadores gráficos podían usar un servicio de impresión bajo demanda para hacer camisetas con su arte en lugar de tener que hacer la serigrafía ellos mismos.

La expansión ha traído a una gama más amplia de creativos a la plataforma, pero los dueños de tiendas frustrados dicen que también ha abierto la puerta a estafadores y revendedores —vendedores que compran productos baratos y producidos en masa y los hacen pasar por hechos a mano en Etsy. El aumento de artículos producidos en masa fue una queja central durante la huelga de vendedores de Etsy en 2022, con los creadores diciendo que la compañía no hizo lo suficiente para eliminar las tiendas que violaban la política de hecho a mano. Etsy también está tratando de defenderse del auge de minoristas en línea ultrabaratos como Temu, introduciendo nuevas características en el sitio y un anuncio brillante en el Super Bowl para tratar de hacerlo.

Mantener la parte humana de lo hecho a mano ha sido la carta de presentación de Etsy durante años, y este es un momento crucial para la compañía. Etsy, como otras plataformas en línea, ha visto contenido sintético generado por IA infiltrarse en sus listados de productos, listados como “hechos a mano” a pesar de las obvias huellas de herramientas de IA. La introducción de nuevas categorías es una forma de intentar asegurar a los compradores que están adquiriendo algo creado o seleccionado por una persona. También es una forma de intentar calmar las preocupaciones de los verdaderos artesanos que se han quejado durante mucho tiempo de que están siendo desplazados: primero por los revendedores y ahora por los robots.

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Nick Clegg, presidente de asuntos globales de Meta, destacó la importancia de estas acciones para fortalecer la transparencia en la industria tecnológica. En una entrevista, Clegg mencionó que la dificultad para distinguir entre medios generados por IA y la realidad ha llevado a la Casa Blanca a presionar a las empresas para que implementen medidas como marcas de agua en contenido generado por IA.

Meta no solo implementará marcas de agua como “Imaginado con IA” en imágenes creadas con su propio generador Imagine AI, sino que también extenderá esta práctica a fotos generadas por IA utilizando herramientas de otras empresas como Google, OpenAI, Microsoft, Adobe, Midjourney y Shutterstock.

Clegg reconoció que la industria aún enfrenta desafíos en la identificación de videos y audios generados por IA. Sin embargo, Meta está en alerta máxima y está trabajando en herramientas para detectar medios sintéticos, incluso si se altera el metadato para ocultar el papel de la IA en su creación.

Además, Meta está colaborando con grupos como Partnership on AI para desarrollar iniciativas que promuevan la autenticidad del contenido. Recientemente, empresas como Adobe y Google han lanzado sistemas como Content Credentials y SynthID para abordar este desafío.

En cuanto a las consecuencias para aquellos que no revelen el uso de IA en sus publicaciones, Clegg fue claro: Meta impondrá una serie de penalizaciones que van desde advertencias hasta la eliminación del contenido ofensivo.

A pesar de la preocupación por la difusión de contenido generado por IA, Clegg minimizó las posibilidades de que este fenómeno afecte significativamente la plataforma de Meta durante el año electoral.

Finalmente, Meta está explorando el uso de modelos de lenguaje grandes (LLM) entrenados en sus Normas de la Comunidad como un eficiente “mecanismo de triaje” para sus moderadores humanos, asegurando así una revisión precisa de contenido problemático.

¡Sigue atento a tecnofuturo24.com para más actualizaciones sobre este importante desarrollo en la lucha contra la falsificación de IA!

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