Durante las audiencias, el Departamento de Justicia presentó su caso centrándose en lo que considera un “trifecta de monopolios” en la publicidad digital: los servidores de anuncios de los editores, las redes publicitarias de los anunciantes y los intercambios que realizan subastas rápidas para colocar anuncios en los sitios web. Según el DOJ, Google domina el mercado con su servidor de anuncios DoubleClick For Publishers (DFP), que tiene aproximadamente el 90% de la cuota de mercado en EE. UU.

Sin embargo, Google argumenta que esta definición es demasiado simplista. La compañía sostiene que, en realidad, existe un único mercado de publicidad digital que conecta a compradores y vendedores, y que su tecnología es una herramienta que beneficia a ambos lados. En este sentido, el economista Mark Israel, testigo experto de Google, afirmó que la industria de la publicidad digital es simplemente un “negocio de coincidencias”, y que la integración de sus servicios no representa un problema monopolístico.

Además, Google intenta enmarcar su defensa dentro del precedente del caso Ohio v. American Express, que abordó un mercado de dos lados en la industria de tarjetas de crédito. Según esta lógica, Google podría argumentar que, si se considera que existe solo un mercado de dos lados en la publicidad digital, el DOJ tendría que demostrar que las acciones de Google perjudicaron tanto a editores como a anunciantes, lo que complicaría el caso del gobierno.

A pesar de los argumentos de Google, el DOJ sostiene que la publicidad en la web abierta es un segmento distinto con pocos sustitutos. La dependencia de los editores en DFP para acceder a la vasta red de anunciantes de Google es vista como una clara evidencia de monopolio. En respuesta, Google ha señalado que muchos anunciantes están dispuestos a diversificar sus gastos publicitarios hacia otras plataformas, como redes sociales y servicios de streaming, si no obtienen un retorno de inversión satisfactorio.

El juicio del Departamento de Justicia contra Google pone de relieve las complejidades del mercado publicitario digital y las diferentes interpretaciones sobre la competencia en este ámbito. A medida que ambas partes presentan sus argumentos, el futuro del caso dependerá de cómo el tribunal interprete las definiciones de mercado y la estructura de la industria publicitaria. La juez Leonie Brinkema, a cargo del caso, ha mostrado cautela en sus interrogantes, lo que sugiere que está sopesando cuidadosamente el impacto de este juicio en la regulación de la tecnología y la publicidad en línea. La fecha de los argumentos finales está programada para el 25 de noviembre, donde se espera que se ofrezcan más aclaraciones sobre la dirección del caso.

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Los abogados de Google han pasado los últimos días construyendo su defensa contra el Departamento de Justicia. La compañía argumenta que la conducta que el Departamento de Justicia pinta como anticompetitiva —como atar a los clientes a sus servicios y ejercer control sobre las reglas de la industria a través de su dominio— tiene en realidad propósitos comerciales justificables. Este punto fue enfatizado por dos testigos ejecutivos de Google: Per Bjorke, director de gestión de productos para la calidad del tráfico publicitario, y Alejandro Borgia, director de gestión de productos para la seguridad publicitaria. Juntos, los equipos trabajan para asegurar que los anuncios de Google sean comprados y vendidos por partes confiables y que sean vistos por personas reales, no por bots.

Bjorke, cuyo equipo se centra en los editores, describió el extenso trabajo de Google para combatir el fraude por clic de sitios web fraudulentos. Cada día, entre 15,000 y 20,000 editores intentan registrarse para usar las herramientas de Google, dijo Bjorke. Cada uno necesita ser evaluado con un proceso de verificación de múltiples pasos, que incluye enviar una carta física para dificultar que los estafadores usen direcciones falsas. En el lado de los anunciantes, millones de registros son bloqueados cada año basándose en señales de intención maliciosa, afirmó Borgia. Bjorke y Borgia aseguraron que sus equipos no tienen objetivos de ingresos, y Google considera la protección como un servicio que forma parte de trabajar con sus productos. Todo esto está destinado a asegurarse de que los actores malintencionados no ingresen al ecosistema publicitario de Google y lo arruinen para todos, señaló Bjorke.

Cuando Google tuvo oportunidades de abrir su ecosistema, la compañía tuvo que sopesar los costos de seguridad, dijo Bjorke. A principios de la década de 2010, por ejemplo, la red de publicidad de Google Ads estaba considerando una manera de permitir que su masivo grupo de anunciantes puje en diferentes intercambios que no fueran el propio AdX de Google. El proyecto, llamado AWBid, “cambiaría fundamentalmente” la base de las defensas contra fraudes de Google. Mantener fuera a los actores maliciosos se volvió mucho más difícil cuando Google no tenía control total sobre cómo los editores accedían a las subastas publicitarias. “Hay beneficios muy claros y significativos de ser cerrado”, destacó Bjorke. Mientras que el Departamento de Justicia ha señalado a AWBid como un ejemplo de cómo Google es capaz de permitir más competencia, Bjorke respondió que requería una enorme cantidad de trabajo y conllevaba muchos riesgos.

Y cualquier fallo de seguridad podría ser costoso. Bjorke relató cómo, entre aproximadamente 2015 y 2018, la botnet 3ve ejecutó un esquema masivo de publicidad en línea para desviar dólares publicitarios. Google ha señalado que el esquema comprometió alrededor de 1 millón de direcciones IP para ayudar a que sus sitios web falsificados parecieran estar generando tráfico real. Bjorke mencionó que los anunciantes no perdieron dinero, pero solo porque Google los compensó; sin embargo, Google mismo perdió entre 30 y 40 millones de dólares.

Bjorke insiste en que, lejos de bloquear a los competidores, Google ha intentado ayudarlos. Después de 3ve, dice, Google se dio cuenta de que podía tomar uno de dos caminos: centrarse internamente para proteger a los anunciantes en su propia plataforma (aumentando su “porción” de la industria) o ayudar a limpiar el fraude publicitario en toda la industria (aumentando “la torta”). Eligió el último, colaborando con otras empresas en un fragmento de código llamado ads.txt, que transmitía información que hacía que los ataques al estilo 3ve fueran mucho más difíciles. Optar por este camino significó más trabajo para Google, afirmó Bjorke, pero abordó una posible pérdida catastrófica de confianza en la publicidad digital en comparación con formas más antiguas de publicidad como la televisión.

El argumento subyacente aquí es que cuando Google gana poder y toma decisiones para anunciantes y editores, es beneficioso para todos. Sin una gran escala de operaciones, dijo Borgia, “no podríamos hacer nuestro trabajo”. Y dado que Google posee herramientas publicitarias en todo el ecosistema, añadió, Google tiene más visibilidad del sistema para asegurarse de que esté ejecutando anuncios seguros que no cargarán virus en las computadoras de los usuarios o mostrarán una marca al lado de contenido inapropiado. Él sostiene que Google también permite a las personas limitar cómo se usa su información dentro del ecosistema publicitario de Google, pero cuando se involucra una herramienta externa, esa compañía podría tener su propio conjunto de reglas sobre la privacidad.

Es un argumento que Google y otros gigantes tecnológicos han hecho en otros lugares con resultados mixtos. En una lucha antimonopolio con Epic —que Google perdió— Google argumentó que facilitar el acceso a las tiendas de aplicaciones de terceros y la instalación lateral socavaría importantes protecciones de seguridad en Android. Apple hizo un caso similar en su propia demanda antimonopolio con Epic —que ganó en su mayor parte.

Hasta ahora, en este caso, Google ha confiado en un precedente de la Corte Suprema que dice que no puede ser obligado a tratar con rivales. A medida que esta fase del juicio se acerca a su fin, está tratando de reforzar ese argumento diciéndole al juez que la interoperabilidad también plantea riesgos tangibles y pragmáticos.

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El DOJ demanda a Visa por bloquear plataformas de pago rivales

El Departamento de Justicia (DOJ) de EE. UU. ha interpuesto una demanda antimonopolio contra Visa, acusando a la empresa de servicios financieros de mantener un monopolio ilegal en el mercado de redes de débito y de intentar aplastar a competidores como PayPal y Square. Esta acción legal se produce tras una investigación que comenzó en 2021.

Acusaciones de monopolio

Según el Fiscal General de EE. UU., Merrick Garland, Visa ha acumulado el poder de establecer tarifas exorbitantes que superan lo que podría cobrar en un mercado competitivo. “Los comerciantes y bancos trasladan esos costos a los consumidores, ya sea aumentando precios o reduciendo calidad o servicio. Como resultado, la conducta ilegal de Visa afecta no solo el precio de una cosa, sino el precio de casi todo”, afirmó Garland.

Dominio en el mercado

La demanda indica que Visa genera más de $7 mil millones al año solo en tarifas de procesamiento de pagos, y más del 60% de las transacciones de débito en EE. UU. se realizan a través de su red. El gobierno alega que la dominancia de Visa se debe a “acuerdos excluyentes” que impone a empresas y bancos. Además, Visa ha tratado de “sofocar” a competidores, incluidos redes de débito más pequeñas y nuevas fintech.

Amenaza de Apple

Los ejecutivos de Visa sienten una amenaza particular de Apple, que han calificado como una “amenaza existencial”. Según la demanda, Visa llegó a acuerdos pagos con potenciales competidores para evitar la competencia de nuevos actores en el sector de procesamiento de pagos, creando así un “enorme foso” alrededor de su negocio.

Vigilancia regulatoria

La vigilancia sobre Visa no es nueva. En 2020, el DOJ presentó una demanda civil para bloquear la adquisición de $5.3 mil millones de Plaid, una fintech, alegando que la compra era un intento de eliminar una plataforma de pagos que podría desafiar su monopolio. Visa y Plaid finalmente cancelaron sus planes de fusión en 2021 debido a la presión del DOJ.

Los procesadores de pagos son una parte integral de la vida de los estadounidenses y tienen un papel cada vez más importante como guardianes de internet. La situación de Visa resalta la necesidad de un escrutinio continuo sobre prácticas monopolísticas en el sector de servicios financieros.

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Google y el Monopolio de la Publicidad en Línea

El DOJ sostiene que Google monopolizó tres mercados clave: las herramientas publicitarias del lado del editor, las herramientas del lado del anunciante y los intercambios publicitarios donde se realizan las subastas. A través de la adquisición de competidores, como DoubleClick, y el atado de productos, Google eliminó la competencia en estos mercados. Como resultado, los precios han aumentado y los editores han perdido alternativas.

Header Bidding y la Respuesta de Google

Una de las estrategias emergentes que desafiaron el dominio de Google fue el header bidding, una práctica que permitía a los editores obtener mejores ofertas de múltiples intercambios publicitarios. Sin embargo, Google respondió rápidamente con su propio sistema, Open Bidding, que neutralizó el impacto del header bidding, manteniendo su control en la industria.

Impacto en los Editores y la Competencia

Testigos del juicio han descrito cómo las políticas de Google, como las Reglas de Precios Unificados (UPR), quitaron poder a los editores y les forzaron a depender más de las herramientas de la compañía. James Avery, CEO de Kevel, testificó que la industria se ve obligada a utilizar las herramientas de Google debido al miedo de perder acceso a datos cruciales y oportunidades de ingresos.

Conclusión

Este juicio antimonopolio expone las tácticas de Google para mantener su dominio en la publicidad digital. Con el DOJ presentando múltiples testigos y documentos internos de la empresa, queda por ver cómo Google defenderá sus prácticas y qué impacto tendrá este caso en el futuro del ecosistema publicitario en línea.

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Esa estrategia podría salir mal si el juez en el segundo juicio antimonopolio de Google cree que la empresa destruyó intencionadamente pruebas que habrían sido perjudiciales para ella. El juez podría llegar a hacer una inferencia adversa sobre los documentos faltantes de Google, lo que significaría asumir que habrían sido perjudiciales para el caso de Google.

Los documentos presentados en el tribunal muestran regularmente las palabras “privilegiados y confidenciales” mientras los ejecutivos discuten su trabajo, ocasionalmente con un miembro del equipo legal de Google incluido en la conversación. El viernes, el exejecutivo de publicidad de Google, Chris LaSala, testificó que esa no era la única estrategia que utilizaba Google. Después de ser colocado bajo una retención de litigios en conexión con la investigación de las autoridades, LaSala dijo que los mensajes de chat de Google tenían el historial desactivado por defecto, y que eso debía cambiarse para cada chat individual que involucrara conversaciones laborales sustantivas.

A lo largo del juicio, varios ex-empleados de Google testificaron que nunca cambiaron la configuración predeterminada y que, aunque sus chats eran mayormente informales, ocasionalmente tenían discusiones comerciales importantes. LaSala, en particular, utilizó esa configuración a su favor en ocasiones. En un chat de 2020, un empleado le preguntó si debían enviar un correo electrónico a otros dos empleados sobre un problema y, poco después, preguntó: “¿O es demasiado sensible para el correo electrónico, así que seguimos chateando?” LaSala instruyó al empleado a “iniciar un chat con el historial desactivado.”

Brad Bender, otro ejecutivo de publicidad de Google que testificó, describió las conversaciones por chat como más parecidas a “encontrarse en el pasillo y decir ‘hey, deberíamos charlar.’” El DOJ también interrogó al exejecutivo Rahul Srinivasan sobre correos electrónicos que marcó como privilegiados y confidenciales, preguntando qué consejo legal estaba buscando en esos correos. Él dijo que no recordaba.

El DOJ argumentó que los empleados de Google eran conscientes de cómo sus palabras podrían usarse en su contra, destacando la capacitación legal “Comunicar con Cuidado” de la empresa. En un correo electrónico de 2019, Srinivasan recordó al grupo que fueran cuidadosos con su lenguaje al discutir una característica de tecnología publicitaria, afirmando que “debemos asumir que cada documento que generemos será visto por los reguladores.”

Si bien los documentos presentados demuestran que Google discutía decisiones comerciales por escrito, en ocasiones, parecían dejar intencionalmente la documentación escasa, indicando que estaban “manteniendo las notas limitadas debido a la sensibilidad del tema.” Esto sugiere que Google era consciente del riesgo de su comunicación escrita.

El portavoz de Google, Peter Schottenfels, afirmó: “Nos tomamos muy en serio nuestras obligaciones de preservar y producir documentos relevantes. Hemos producido millones de documentos, incluidos mensajes de chat, en respuesta a las consultas del DOJ.”

El juez en la primera batalla antimonopolio de Google con el DOJ no hizo una inferencia adversa, aunque falló en contra de Google en la mayoría de los otros aspectos. Dejó claro que no estaba “condonando la falla de Google en preservar pruebas de chat” y advirtió que “cualquier empresa que ponga la carga sobre los empleados para identificar y preservar pruebas relevantes lo hace bajo su propio riesgo.”

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