Esta semana se filtraron 2,500 documentos internos de Google, proporcionando una mirada sin precedentes a las operaciones internas del gigante tecnológico. Estos documentos sugieren que Google ha engañado al público en el pasado sobre cómo evalúa y clasifica el contenido en su motor de búsqueda, desatando una polémica en la industria de la optimización de motores de búsqueda (SEO).

Los documentos filtrados indican que, a pesar de las repetidas negaciones de Google, los clics de los usuarios sí influyen en la clasificación de los sitios web. Testimonios del juicio antimonopolio del Departamento de Justicia de EE.UU. revelaron previamente un factor de clasificación llamado Navboost que utiliza los clics de los buscadores para elevar el contenido en los resultados de búsqueda.

Rand Fishkin, un veterano de la industria de SEO, comentó sobre la filtración: “Para mí, la conclusión más grande es que muchas de las declaraciones públicas de Google sobre lo que recopilan y cómo funciona su motor de búsqueda tienen una fuerte evidencia en su contra”.

La filtración se hizo pública cuando Fishkin y Mike King, otro experto en SEO, compartieron algunos contenidos de los documentos junto con análisis detallados. Estos documentos de la API de Google contienen repositorios llenos de información y definiciones sobre los datos que Google recopila, algunos de los cuales podrían influir en la clasificación de las páginas web.

Google, inicialmente esquivo sobre la autenticidad de los documentos, confirmó su veracidad el miércoles. “Advertimos contra hacer suposiciones inexactas sobre Search basadas en información fuera de contexto, desactualizada o incompleta”, dijo el portavoz de Google, Davis Thompson.

Los documentos no especifican cómo se ponderan los diferentes atributos de clasificación. Algunos de los atributos mencionados — como un identificador para “pequeños sitios personales” o una degradación para reseñas de productos — podrían haber sido implementados y luego eliminados o nunca utilizados.

Otro punto relevante de la filtración es la posible utilización de datos de Chrome en las clasificaciones de búsqueda. Aunque Google ha negado repetidamente que use datos de Chrome para clasificar sitios, los documentos sugieren lo contrario. Una sección menciona “chrome_trans_clicks” como un factor en la clasificación de enlaces de un dominio.

La filtración de estos documentos representa un cambio significativo para la industria del SEO y cualquier persona que opere un sitio web. Los operadores de sitios web estarán analizando esta nueva información y diseñando experimentos para probar las sugerencias contenidas en los documentos filtrados. Esto podría resultar en cambios en la apariencia y funcionalidad de los sitios web mientras intentan adaptarse a esta nueva información.

Rand Fishkin concluye: “Los periodistas y editores de información sobre SEO y Google Search necesitan dejar de repetir sin crítica las declaraciones públicas de Google y tomar una visión mucho más dura y adversarial de los representantes del gigante de la búsqueda. Cuando las publicaciones repiten las afirmaciones de Google como si fueran hechos, están ayudando a Google a contar una historia que solo es útil para la empresa y no para los practicantes, usuarios o el público”.

Esta filtración no solo cuestiona la transparencia de Google sino que también abre la puerta a una nueva era de escrutinio y análisis en el mundo del SEO.

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La filtración de documentos de Google

Ahora, una filtración explosiva que supuestamente muestra miles de páginas de documentos internos parece ofrecer una mirada sin precedentes a cómo funciona Search y sugiere que Google no ha sido completamente veraz al respecto durante años. Hasta ahora, Google no ha respondido a múltiples solicitudes de comentarios sobre la legitimidad de los documentos.

Rand Fishkin, quien trabajó en SEO por más de una década, dice que una fuente le compartió 2,500 páginas de documentos con la esperanza de que informar sobre la filtración contrarrestaría las “mentiras” que los empleados de Google habían compartido sobre cómo funciona el algoritmo de búsqueda. Los documentos describen la API de búsqueda de Google y desglosan qué información está disponible para los empleados, según Fishkin.

Opiniones de expertos en SEO

Los detalles compartidos por Fishkin son densos y técnicos, probablemente más legibles para desarrolladores y expertos en SEO que para el público general. El contenido de la filtración tampoco es necesariamente prueba de que Google use los datos y señales específicos que menciona para clasificar las búsquedas. Más bien, la filtración describe qué datos recopila Google de páginas web, sitios y buscadores, y ofrece indirectamente pistas a los expertos en SEO sobre qué parece importarle a Google, como escribió el experto en SEO Mike King en su reseña de los documentos.

Conflictos con las declaraciones públicas de Google

Los documentos filtrados abordan temas como qué tipo de datos recopila y usa Google, qué sitios eleva Google para temas sensibles como elecciones, cómo maneja Google los sitios web pequeños y más. Parte de la información en los documentos parece estar en conflicto con las declaraciones públicas de los representantes de Google, según Fishkin y King.

“‘Mentir’ es una palabra dura, pero es la única palabra precisa para usar aquí”, escribe King. “Aunque no necesariamente culpo a los representantes públicos de Google por proteger su información propietaria, sí tengo problemas con sus esfuerzos para desacreditar activamente a personas en los mundos del marketing, la tecnología y el periodismo que han presentado descubrimientos reproducibles.”

Impacto en la industria de SEO

Fishkin dijo por correo electrónico que la compañía no ha disputado la veracidad de la filtración, pero que un empleado le pidió que cambiara algunas palabras en la publicación sobre cómo se caracterizó un evento.

El algoritmo de búsqueda secreto de Google ha dado lugar a toda una industria de comercializadores que siguen de cerca las directrices públicas de Google y las ejecutan para millones de empresas en todo el mundo. Las tácticas omnipresentes y a menudo molestas han llevado a una narrativa general de que los resultados de búsqueda de Google están empeorando, llenos de basura que los operadores de sitios web sienten que deben producir para que sus sitios sean vistos. En respuesta, los representantes de Google a menudo recurren a una defensa familiar: eso no es lo que dicen las directrices de Google.

Algunos detalles en los documentos filtrados cuestionan la precisión de las declaraciones públicas de Google sobre cómo funciona Search.

Un ejemplo citado por Fishkin y King es si los datos de Google Chrome se utilizan en la clasificación. Los representantes de Google han indicado repetidamente que no usan datos de Chrome para clasificar páginas, pero Chrome se menciona específicamente en secciones sobre cómo aparecen los sitios web en Search. En la captura de pantalla a continuación, que capturé como ejemplo, los enlaces que aparecen debajo de la URL principal de vogue.com pueden ser creados en parte utilizando datos de Chrome, según los documentos.

Otra pregunta planteada es qué papel, si es que tiene alguno, juega E-E-A-T en la clasificación. E-E-A-T significa experiencia, experiencia, autoridad y confiabilidad, una métrica de Google utilizada para evaluar la calidad de los resultados. Los representantes de Google han dicho anteriormente que E-E-A-T no es un factor de clasificación. Fishkin señala que no ha encontrado mucho en los documentos que mencionen E-E-A-T por nombre.

King, sin embargo, detalló cómo Google parece recopilar datos de autores de una página y tiene un campo para si una entidad en la página es el autor. Una parte de los documentos compartidos por King dice que el campo fue “desarrollado y ajustado principalmente para artículos de noticias… pero también se llena para otros contenidos (por ejemplo, artículos científicos).” Aunque esto no confirma que los autores sean una métrica de clasificación explícita, sí muestra que Google al menos está monitoreando este atributo. Los representantes de Google han insistido previamente en que los créditos de autor son algo que los propietarios de sitios web deberían hacer para los lectores, no para Google, porque no impacta en las clasificaciones.

Aunque los documentos no son exactamente una prueba irrefutable, proporcionan una mirada profunda y sin filtrar a un sistema herméticamente cerrado. El caso antimonopolio del gobierno de EE. UU. contra Google, que gira en torno a Search, también ha llevado a que se hagan públicos documentos internos, ofreciendo más información sobre cómo funciona el producto principal de la empresa.

La naturaleza reservada de Google sobre cómo funciona Search ha llevado a que los sitios web se vean iguales mientras los comercializadores de SEO intentan superar a Google basándose en pistas que ofrece la compañía. Fishkin también critica a las publicaciones que apoyan acríticamente las afirmaciones públicas de Google como verdad sin mucho análisis adicional.

“Históricamente, algunas de las voces más fuertes de la industria de búsqueda y los editores más prolíficos han estado felices de repetir acríticamente las declaraciones públicas de Google. Escriben titulares como ‘Google dice que XYZ es cierto’, en lugar de ‘Google afirma XYZ; la evidencia sugiere lo contrario,’” escribe Fishkin. “Por favor, háganlo mejor. Si esta filtración y el juicio del DOJ pueden crear solo un cambio, espero que sea este.”

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“Agrega algo de pegamento”, responde Google. “Mezcla aproximadamente 1/8 de taza de pegamento Elmer’s con la salsa. El pegamento no tóxico funcionará.”

Así que, sí, no hagas eso. Sin embargo, al momento de escribir esto, eso es lo que la nueva función de Resúmenes de IA de Google te dirá que hagas. La función, aunque no se activa para todas las consultas, escanea la web y genera una respuesta con IA. La respuesta recibida para la consulta del pegamento en la pizza parece estar basada en un comentario de un usuario llamado “fucksmith” en un hilo de Reddit de hace más de una década, y claramente están bromeando.

Errores Comunes de la IA

Este es solo uno de los muchos errores que surgen en la nueva función que Google lanzó ampliamente este mes. También afirma que el ex presidente de EE.UU. James Madison se graduó de la Universidad de Wisconsin no una, sino 21 veces, que un perro ha jugado en la NBA, NFL y NHL, y que Batman es un policía.

Respuesta de Google

La portavoz de Google, Meghann Farnsworth, dijo que los errores provienen de “consultas generalmente muy poco comunes y no son representativos de la experiencia de la mayoría de las personas”. La empresa ha tomado medidas contra las violaciones de sus políticas, dijo, y están utilizando estos “ejemplos aislados” para seguir refinando el producto.

Limitaciones de la IA Generativa

Mira, Google no prometió que esto sería perfecto, e incluso pone una etiqueta de “La IA generativa es experimental” en la parte inferior de las respuestas de IA. Pero está claro que estas herramientas no están listas para proporcionar información precisa a gran escala.

Problemas en el Lanzamiento

Tomemos, por ejemplo, el gran lanzamiento de esta función en Google I/O. La demostración estaba altamente controlada y, sin embargo, proporcionó una respuesta cuestionable sobre cómo arreglar una cámara de película atascada. (Sugería “abrir la puerta trasera y retirar suavemente la película”; no hagas eso a menos que quieras arruinar tus fotos).

Competencia en el Campo de la IA

No es solo Google; empresas como OpenAI, Meta y Perplexity también han lidiado con alucinaciones y errores de IA. Sin embargo, Google es la primera en desplegar esta tecnología a gran escala, y los ejemplos de fallos siguen apareciendo.

Responsabilidad de las Empresas

Las empresas que desarrollan inteligencia artificial suelen evitar asumir la responsabilidad de sus sistemas con un enfoque similar al de un padre con un niño rebelde: ¡los niños serán niños! Estas empresas afirman que no pueden predecir lo que esta IA va a generar, por lo que, en realidad, está fuera de su control.

Implicaciones para los Usuarios

Pero para los usuarios, eso es un problema. El año pasado, Google dijo que la IA era el futuro de la búsqueda. ¿Cuál es el punto, entonces, si la búsqueda parece más tonta que antes?

Opiniones de los Optimistas de la IA

Los optimistas de la IA argumentan que deberíamos abrazar el entusiasmo debido al rápido progreso logrado hasta ahora, confiando en que continuará mejorando. Realmente creo que esta tecnología seguirá mejorando, pero centrarse en un futuro idealizado donde estas tecnologías sean perfectas ignora los problemas significativos que enfrentan actualmente y permite a las empresas seguir ofreciendo productos de baja calidad.

Por ahora, nuestras experiencias de búsqueda están empañadas por publicaciones de Reddit de hace una década en la búsqueda de incorporar IA en todo. Muchos idealistas creen que estamos al borde de algo grandioso y que estos problemas son simplemente los dolores de crecimiento de una tecnología incipiente. Espero que tengan razón. Pero una cosa es segura: probablemente veremos a alguien poner pegamento en su pizza pronto, porque esa es la naturaleza de internet.

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