El gobierno está pidiendo al juez Amit Mehta cuatro tipos diferentes de remedios para el poder anticompetitivo de Google en los motores de búsqueda. Estos incluyen remedios conductuales, que implican cambios en las prácticas comerciales, así como remedios estructurales, que desmantelarían a Google. En particular, el DOJ está enfocado en preparar la industria de búsqueda para el auge de la inteligencia artificial (IA) generativa. Aunque la IA podría no ser un sustituto de los motores de búsqueda, el DOJ advierte que “probablemente se convertirá en una característica importante de la industria de búsqueda en evolución”.

Propuestas del DOJ para Google

El DOJ identifica cuatro áreas clave donde puede restringir el poder de Google. Está pidiendo al juez Mehta que limite los tipos de contratos que Google puede negociar, exija reglas de no discriminación e interoperabilidad, y modifique la estructura de su negocio. “Remediar plenamente estos daños requiere no solo poner fin al control de Google sobre la distribución hoy, sino también garantizar que Google no pueda controlar la distribución del mañana”, sostiene el gobierno. Google, por su parte, califica las propuestas del DOJ como “radicales”, argumentando que van más allá de los problemas legales específicos en este caso.

La distribución de búsqueda y sus desafíos

El motor de búsqueda de Google viene preinstalado en muchos teléfonos y es el predeterminado en la mayoría de los navegadores web importantes, frecuentemente debido a acuerdos de reparto de ingresos. El DOJ argumenta que es poco probable que los consumidores cambien a un competidor, y que los socios comerciales de Google tienen poco incentivo para hacerlo mientras estén recibiendo pagos. Por lo tanto, deshacer el impacto de Google en la distribución es considerado el “punto de partida para abordar la conducta ilegal de Google”.

Además, un grupo de estados que presentó una demanda relacionada quiere abordar el problema de que los usuarios no son conscientes de que tienen otras opciones. Están considerando formas en que Google podría apoyar campañas educativas que informen a las personas sobre motores de búsqueda competidores.

Acumulación y uso de datos

En el juicio, el gobierno argumentó que Google crea un ciclo de dominio auto-reforzante a través de los datos de consultas de los usuarios. Cuantas más consultas recibe un motor de búsqueda, mejor se vuelve en ofrecer respuestas útiles, lo que dificulta que los rivales mejoren sus productos y compitan eficazmente. El DOJ desea “compensar” esta ventaja, potencialmente obligando a Google a compartir cierta información con los rivales, como datos y modelos utilizados en funciones de búsqueda asistidas por IA.

Nuevas características de búsqueda y su impacto

El gobierno también está preocupado por las “nuevas y desarrolladas características de búsqueda general”, especialmente la IA generativa. Argumenta que gran parte del poder de Google proviene de raspar datos de sitios que tienen “poco o ningún poder de negociación” contra el monopolio de Google. El DOJ está considerando exigir que Google permita a los sitios optar por participar en la inclusión en su motor de búsqueda mientras se opta por no participar en sus herramientas de IA.

Escala publicitaria y monetización

Además del mercado de búsqueda, se ha determinado que Google tiene poder monopolístico en el mercado de anuncios de texto de búsqueda. Para abordar esto, el gobierno está considerando remedios que “crearán más competencia y reducirán las barreras de entrada” para los rivales. Esto podría incluir el uso de IA por parte de Google para proteger su poder monopolístico, así como la posibilidad de licenciar el flujo de anuncios de Google por separado de sus resultados de búsqueda.

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Testimonio de Stephanie Layser: La Sentencia de los Editores y la Falta de Alternativas

Stephanie Layser, ex ejecutiva de publicidad programática en News Corp (propietaria de marcas como The Wall Street Journal y el New York Post), y ahora en AWS, testificó que Google ha mantenido un control tan férreo sobre el mercado de tecnología publicitaria que los editores no tienen otra opción viable. Layser describió cómo se sintió como si News Corp estuviera “atrapada” por la plataforma de Google.

Impacto de las Reglas de Precios Unificados (UPR): Cómo Google Cambió el Juego en 2019

Layser destacó un cambio significativo en 2019, cuando Google implementó las Reglas de Precios Unificados (UPR), que impidieron a los editores establecer precios de piso más altos solo para el intercambio de anuncios de Google, AdX. Este cambio limitó la capacidad de los editores para promover una mayor competencia durante las subastas de anuncios.

Dificultades para los Editores: La Imposibilidad de Innovar y el Control de Google

A pesar de las quejas de Layser sobre la falta de innovación y el acceso limitado a datos comparativos, cambiar a otra herramienta no era una opción viable debido a la necesidad de acceso a la gran base de demanda de anunciantes de Google. La herramienta de Google, conocida previamente como DoubleClick for Publishers (DFP) y ahora como Google Ad Manager, sigue siendo la única manera efectiva de acceder a precios en tiempo real en un mercado tan competitivo.

Opinión de Expertos: El Mercado de Herramientas Publicitarias y la Dominancia de Google

El Departamento de Justicia alega que DFP de Google posee casi un 90% del mercado en EE.UU. Layser, quien consultó para más de 70 editores, afirmó que solo “quizás tres publicaciones de cientos no usan DFP”. Esta casi universalidad crea una dependencia significativa en la herramienta de Google.

Testimonios Adicionales: Perspectivas desde el Lado de los Anunciantes y el Interno de Google

Durante el juicio, Jay Friedman, CEO de Goodway Group, mencionó que AdX es el único intercambio con el que no pudo negociar tarifas, incluso a pesar de su alta tasa. Eisar Lipkovitz, ex vicepresidente de ingeniería en Google, también habló sobre la dificultad de gestionar productos como DFP y AdX, describiéndolos como un “negocio que nadie quiere.”

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