Para comenzar la segunda semana del juicio sobre el control de Google en la publicidad en línea, el Departamento de Justicia llamó a Neal Mohan, CEO de YouTube y veterano ejecutivo de publicidad en Google. Mohan se unió a Google en 2008 a través de la adquisición de DoubleClick, la cual formó la base del ahora imparable motor publicitario de Google. Mohan también defendió la adquisición de Admeld, otra compañía involucrada en el litigio. A lo largo de su testimonio, Mohan argumentó que Google nunca intentó comprar y neutralizar a sus competidores; simplemente buscaba competir.

El Departamento de Justicia interrogó a Mohan sobre uno de los principios centrales de su caso: que Google ha creado un imperio publicitario impenetrable al controlar las tres partes principales del ecosistema publicitario: el sistema que los editores utilizan para ofrecer inventario publicitario, el sistema que los anunciantes usan para comprar y colocar anuncios, y el intercambio donde ocurre la transacción. Los abogados alegan que este imperio no permite una competencia real y que, en última instancia, perjudica a todos los involucrados, excepto a Google. Además, cada vez que surgía un posible competidor, Google lo adquiría y lo “aparaba” o “guardaba”.

El concepto de “aparcar” surgió durante las más de dos horas de testimonio de Mohan, cuando el abogado del Departamento de Justicia, Aaron Teitelbaum, le mostró un intercambio de correos electrónicos sobre la posible adquisición de Admeld. Admeld utilizaba una tecnología de gestión de rendimiento y estaba ganando terreno en el mercado al permitir a los editores evaluar la demanda de múltiples intercambios publicitarios simultáneamente.

En esos correos electrónicos, otro ejecutivo de Google escribió que “una forma de asegurarnos de no quedarnos atrás en el mercado es adquirir a la [empresa] con más tracción y aparcarla en algún lugar”. Adquirir la empresa de esa manera “nos permitiría resolver los problemas desde una posición de fortaleza”. Según el gobierno, esto parecía ser evidencia de que Google intentaba eliminar una amenaza del mercado.

En el tribunal, Mohan argumentó que eso no es lo que significa “aparcar”. Admitió que Google estaba interesado en Admeld por su avance en desarrollo, pero negó que Google tuviera la intención de cerrar o guardar el producto. “Eso no es en absoluto lo que estaba sucediendo”, afirmó.

Mohan explicó que “aparcar” se refiere a la adquisición de una empresa por parte de Google y permitir que siga operando mientras se integra gradualmente en el conjunto tecnológico de Google. Este proceso lleva tiempo, a menudo años, y Mohan aseguró que mantener los productos en funcionamiento indica su importancia para Google y no como enemigos vencidos.

Mohan reiteró que Google simplemente estaba haciendo lo necesario para mantenerse competitivo. Le explicó a Teitelbaum que el objetivo siempre fue “construir la mejor infraestructura publicitaria para los editores, así como herramientas para los anunciantes”.

Según Mohan, el negocio de la publicidad siempre ha sido muy competitivo, con empresas como Facebook, Microsoft y Yahoo intentando construir estrategias igualmente integrales. Controlar los tres aspectos del proceso, dijo, es crucial para asegurar la calidad de los anuncios y la rapidez del servicio.

Durante el interrogatorio, Jeannie Rhee, abogada de Google, hizo que Mohan reiterara el concepto de “aparcar” de varias maneras. Señaló un correo electrónico anual de actualización de 2008, después de la adquisición de DoubleClick, en el que Mohan comparaba la integración con “cambiar los motores de un avión mientras sigue volando”. Rhee también hizo que Mohan repasara algunos logros importantes del equipo de DoubleClick tras la adquisición, aparentemente para demostrar que el producto seguía siendo desarrollado activamente.

El testimonio de Mohan presentó una versión clara de los argumentos de ambos lados del juicio. Para el gobierno, Google tiene una ventaja insuperable en el negocio de los anuncios, construida sobre la base de atar ilegalmente varios productos y comprar cualquier empresa que parezca competencia. Según Google, sin embargo, la integración profunda es esencial para desarrollar grandes productos publicitarios y sus adquisiciones han sido para mejorar productos en un espacio competitivo.

El gobierno ha presentado evidencia de que es casi imposible dejar las plataformas de Google, lo que hace que cambiar de plataforma sea muy difícil. Los editores han argumentado que los productos publicitarios de Google no son impresionantes y que se sienten atrapados. Según el gobierno, Google está dispuesto a gastar grandes sumas en startups para mantener esta situación.

En 2011, Google adquirió Admeld por un precio superior a los 400 millones de dólares, una cifra que el Departamento de Justicia considera excesiva y como señal de la disposición de Google a pagar más para eliminar amenazas. El Departamento de Justicia investigó brevemente el acuerdo pero lo permitió. Ahora, la tecnología de Admeld es parte del dominante intercambio publicitario de Google, conocido como AdX. Lo único que queda de Admeld es una página de soporte de Google que explica por qué AdX es tan excelente.

¿Es este el “aparcar” bueno o el malo y posiblemente ilegal? Eso lo decidirá la jueza Leonie Brinkema, quien, aunque no dijo mucho durante el testimonio, es la única cuya decisión importa.

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Testimonio de Stephanie Layser: La Sentencia de los Editores y la Falta de Alternativas

Stephanie Layser, ex ejecutiva de publicidad programática en News Corp (propietaria de marcas como The Wall Street Journal y el New York Post), y ahora en AWS, testificó que Google ha mantenido un control tan férreo sobre el mercado de tecnología publicitaria que los editores no tienen otra opción viable. Layser describió cómo se sintió como si News Corp estuviera “atrapada” por la plataforma de Google.

Impacto de las Reglas de Precios Unificados (UPR): Cómo Google Cambió el Juego en 2019

Layser destacó un cambio significativo en 2019, cuando Google implementó las Reglas de Precios Unificados (UPR), que impidieron a los editores establecer precios de piso más altos solo para el intercambio de anuncios de Google, AdX. Este cambio limitó la capacidad de los editores para promover una mayor competencia durante las subastas de anuncios.

Dificultades para los Editores: La Imposibilidad de Innovar y el Control de Google

A pesar de las quejas de Layser sobre la falta de innovación y el acceso limitado a datos comparativos, cambiar a otra herramienta no era una opción viable debido a la necesidad de acceso a la gran base de demanda de anunciantes de Google. La herramienta de Google, conocida previamente como DoubleClick for Publishers (DFP) y ahora como Google Ad Manager, sigue siendo la única manera efectiva de acceder a precios en tiempo real en un mercado tan competitivo.

Opinión de Expertos: El Mercado de Herramientas Publicitarias y la Dominancia de Google

El Departamento de Justicia alega que DFP de Google posee casi un 90% del mercado en EE.UU. Layser, quien consultó para más de 70 editores, afirmó que solo “quizás tres publicaciones de cientos no usan DFP”. Esta casi universalidad crea una dependencia significativa en la herramienta de Google.

Testimonios Adicionales: Perspectivas desde el Lado de los Anunciantes y el Interno de Google

Durante el juicio, Jay Friedman, CEO de Goodway Group, mencionó que AdX es el único intercambio con el que no pudo negociar tarifas, incluso a pesar de su alta tasa. Eisar Lipkovitz, ex vicepresidente de ingeniería en Google, también habló sobre la dificultad de gestionar productos como DFP y AdX, describiéndolos como un “negocio que nadie quiere.”

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Los anunciantes informan que los costos por impresiones han aumentado drásticamente, mientras que el rendimiento de las campañas ha disminuido. La plataforma publicitaria automatizada Advantage Plus de Meta está en el centro de la controversia, con informes de gastos excesivos y falta de resultados.

Se citan casos de anunciantes que han experimentado un gasto excesivo en sus presupuestos diarios de anuncios, con CPM hasta diez veces más altos de lo normal. La falta de transparencia y apoyo de Meta ha contribuido a la frustración de los anunciantes, quienes sienten que sus preocupaciones no están siendo abordadas adecuadamente.

A pesar de las quejas de los anunciantes, Meta ha insistido en que Advantage Plus está funcionando como debería. Los problemas técnicos se han mencionado como una de las razones detrás de los fallos, pero algunos anunciantes no están satisfechos con la respuesta de la empresa.

El aumento en los costos por clic (CPC) y CPM no solo afecta a Meta, sino que también está contribuyendo a un entorno publicitario en línea más costoso en general. Los anunciantes se ven obligados a buscar alternativas o volver a los métodos de publicidad manual debido a los problemas con las herramientas automatizadas de Meta.

A pesar de los esfuerzos de Meta por ofrecer soluciones de publicidad automatizadas, los problemas persistentes con herramientas como Advantage Plus están causando frustración y pérdida de confianza entre los anunciantes. Se necesita una mayor transparencia y atención por parte de Meta para abordar adecuadamente estas preocupaciones y restaurar la eficacia de sus herramientas publicitarias.

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YouTube ha lanzado una actualización que afecta a los usuarios que emplean aplicaciones de bloqueo de anuncios en dispositivos móviles. La plataforma informa que aquellos que accedan a vídeos a través de estas aplicaciones podrían experimentar problemas de almacenamiento en búfer o recibir un mensaje de error que indica que el contenido no está disponible en la aplicación.

El año pasado, YouTube inició un “esfuerzo global” para fomentar que los usuarios permitan la visualización de anuncios o actualicen a YouTube Premium. Además, comenzó a desactivar vídeos para aquellos usuarios que tuvieran habilitadas extensiones de bloqueo de anuncios.

YouTube ha reforzado sus políticas, señalando que no permite a las aplicaciones de terceros desactivar los anuncios, ya que esto afecta la compensación económica para los creadores. Esta medida parece estar dirigida principalmente a los bloqueadores de anuncios móviles como AdGuard, que permiten visualizar vídeos en YouTube sin interrupciones desde dentro de la propia aplicación de bloqueo de anuncios.

La plataforma enfatiza que solo autoriza el uso de su API a aplicaciones de terceros que cumplan con sus Términos de servicio de la API, y tomará medidas contra aquellas que violen estos términos para proteger tanto a los creadores como a los espectadores.

Como alternativa, YouTube sugiere la suscripción a YouTube Premium sin anuncios como forma de evitar estas restricciones. Si bien esta noticia puede no ser bien recibida por todos los usuarios que utilizan aplicaciones de bloqueo de anuncios, YouTube parece estar comprometido en su lucha contra estos dispositivos en el futuro cercano.

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Según un informe de The Information, TikTok está en proceso de desarrollar influencers virtuales para promover y comercializar productos en su plataforma. Estos avatares de IA serán capaces de leer guiones generados por los anunciantes o vendedores en TikTok Shop. Aunque la función aún no está activa y está sujeta a cambios, representa un paso audaz hacia la transformación del marketing en redes sociales.

A pesar de los esfuerzos de TikTok por implementar esta innovación, el personal de la plataforma ha encontrado que los avatares de IA no están completamente listos para su lanzamiento. Estas pruebas preliminares revelaron que los avatares atraían menos ventas de comercio electrónico en comparación con los influencers humanos. Sin embargo, TikTok está convencido de que los creadores de IA pueden complementar su comunidad de influencers existente.

La distribución equitativa de los fondos de patrocinio entre los influencers virtuales y humanos plantea un desafío para TikTok. La plataforma tendrá que encontrar un equilibrio para no desplazar a los creadores humanos y mantener su base de usuarios satisfecha. Especialmente después de solicitar el apoyo de los usuarios para evitar la prohibición de TikTok por parte del Congreso, la implementación de esta función requerirá una estrategia cuidadosa.

TikTok continúa liderando la innovación en redes sociales con sus experimentos en inteligencia artificial. Aunque la función de avatares de IA para la publicidad puede encontrarse en una fase inicial, representa un emocionante avance en la evolución del marketing digital. Mantente al tanto de las actualizaciones de TikTok mientras la plataforma busca mejorar la experiencia de sus usuarios con tecnología puntera.

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